یادداشت از: حسن خانلری، مدیر گردشگری دبیرخانه شورایعالی مناطق آزاد و ویژه اقتصادی
سال‌هاست درباره ظرفیت‌های گردشگری ایران صحبت می‌کنیم؛ از طبیعت و میراث فرهنگی گرفته تا تنوع اقلیمی، سواحل، جزایر، شهرهای تاریخی و ظرفیت‌های کم‌نظیر مناطق آزاد.
اما یک پرسش اساسی همچنان باقی است:
چرا ظرفیت گردشگری، همیشه به توسعه گردشگری منجر نمی‌شود؟
پاسخ را شاید باید در یک خطای رایج جست‌وجو کرد: ما اغلب گردشگری را مجموعه‌ای از پروژه‌ها، رویدادها و زیرساخت‌ها می‌بینیم؛ در حالی که گردشگری یک اکوسیستم است.
یک مقصد زمانی می‌تواند در بازار رقابتی گردشگری موفق باشد که میان ظرفیت، حکمرانی، زیرساخت، تجربه گردشگر، روایت، برند، بازار و ارزش‌آفرینی آن ارتباطی منسجم و مستقیم برقرار باشد.
از ظرفیت تا تجربه
داشتن جاذبه به‌تنهایی یک مقصد گردشگری را نمی‌سازد.
یک ساحل زیبا، یک اثر تاریخی، یک روستای منحصربه‌فرد یا یک میراث فرهنگی زمانی به مزیت گردشگری تبدیل می‌شود که امکان دسترسی، خدمات، امنیت، کیفیت و تجربه مناسب برای گردشگر فراهم شود.
بنابراین نخستین حلقه اکوسیستم، ظرفیت مقصد است؛ اما ظرفیت باید در مسیر درستی به تجربه تبدیل شود.
حکمرانی؛ حلقه اتصال
گردشگری ذاتاً یک فعالیت چندبخشی است. حمل‌ونقل، محیط‌زیست، فرهنگ، امنیت، اقتصاد، سرمایه‌گذاری، خدمات شهری، رسانه و بخش خصوصی همگی در شکل‌گیری تجربه گردشگر نقش دارند.
از این رو، توسعه گردشگری صرفاً با عملکرد یک دستگاه یا یک سازمان اتفاق نمی‌افتد.
حکمرانی یکپارچه یعنی ایجاد هماهنگی میان بازیگران مختلف برای رسیدن به یک هدف مشترک: ساختن مقصدی رقابت‌پذیر و تجربه‌محور.
در مناطق آزاد، این موضوع اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا این مناطق می‌توانند با استفاده از ظرفیت‌های قانونی، مدیریتی و اقتصادی خود، نقش مهمی در ایجاد هماهنگی میان اجزای اکوسیستم گردشگری ایفا کنند.
گردشگر؛ نقطه اتصال همه اجزا
تمام اجزای اکوسیستم در نهایت باید به یک نقطه برسند: تجربه گردشگر.
گردشگر فقط یک «ورودی آماری» نیست.
او تجربه می‌کند، قضاوت می‌کند، تصویر می‌سازد، روایت می‌کند و در نهایت درباره مقصد تصمیم می‌گیرد که آیا دوباره بازگردد یا آن را به دیگران توصیه کند.
به همین دلیل، کیفیت تجربه باید یکی از مهم‌ترین معیارهای موفقیت یک مقصد باشد.
از تجربه تا روایت
امروز مقصدها فقط با تبلیغات رقابت نمی‌کنند؛ با روایت رقابت می‌کنند.
تجربه مثبت گردشگر می‌تواند به روایت مثبت تبدیل شود و روایت‌های مثبت، به‌تدریج تصویر مقصد را در ذهن مخاطب شکل می‌دهند.
در اینجا ارتباطات و گردشگری به یکدیگر می‌رسند.
برند مقصد را نمی‌توان صرفاً با طراحی لوگو، شعار یا کمپین تبلیغاتی ساخت.
برند واقعی مقصد، حاصل فاصله میان آن چیزی است که مقصد درباره خودش می‌گوید و آن چیزی که گردشگر واقعاً تجربه می‌کند.
بنابراین مسیر درست، نه از تبلیغ، بلکه از هویت و تجربه آغاز می‌شود.
از برند تا ارزش‌آفرینی
برند قدرتمند زمانی ارزشمند است که بتواند تقاضای پایدار ایجاد کند؛ اما هدف نهایی نیز صرفاً افزایش تعداد گردشگران نیست.
توسعه واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که گردشگری برای مقصد:
ارزش اقتصادی ایجاد کند؛
فرصت اشتغال و مشارکت محلی ایجاد کند؛
به حفظ میراث فرهنگی و طبیعی کمک کند؛
سرمایه‌گذاری را تقویت کند؛
و کیفیت زندگی جامعه میزبان را ارتقا دهد.
بنابراین چرخه توسعه گردشگری را می‌توان چنین دید: ظرفیت ← تجربه ← روایت ← برند ← ارزش‌آفرینی
و ارزش ایجادشده دوباره باید به تقویت ظرفیت مقصد بازگردد.
این همان چیزی است که من آن را «اکوسیستم یکپارچه گردشگری» می‌نامم.
یکپارچگی در سیاست‌گذاری، تنوع در مقصد
اکوسیستم یکپارچه به معنای یکسان‌سازی مقصدها نیست.
برعکس؛ سیاست‌گذاری می‌تواند یکپارچه باشد، اما مقصدها باید متفاوت و متمایز باقی بمانند.
کیش نباید شبیه قشم باشد؛ قشم نباید شبیه چابهار شود؛ ارس، انزلی و سایر مناطق نیز باید هویت، تجربه و روایت منحصربه‌فرد خود را داشته باشند.
آنچه باید یکپارچه شود، منطق توسعه است؛ نه هویت مقصدها.
از این منظر، نقش سیاست‌گذار نیز تغییر می‌کند: سیاست‌گذار نباید جای مقصد را بگیرد، بلکه باید شرایطی ایجاد کند که اجزای اکوسیستم بتوانند در کنار یکدیگر کار کنند.
سخن پایانی
آینده گردشگری ایران بیش از آنکه به «داشتن جاذبه» وابسته باشد، به توانایی ما در تبدیل ظرفیت به تجربه، تجربه به روایت، روایت به برند و برند به ارزش پایدار، وابسته است.
اگر بخواهیم مناطق آزاد را به مقصدهای رقابت‌پذیر گردشگری تبدیل کنیم، باید از نگاه پروژه‌محور عبور کنیم و گردشگری را به‌عنوان یک اکوسیستم ببینیم.
یکپارچگی در سیاست‌گذاری؛ تنوع در مقصد؛ کیفیت در تجربه؛ قدرت در روایت؛ تمایز در برند و پایداری در ارزش‌آفرینی.
این شاید نقطه آغاز نگاه تازه‌ای به توسعه گردشگری مناطق آزاد باشد.
